Zacznij od wyborów, które możesz rzeczywiście respektować
Klient, który lubi porady dotyczące produktów, niekoniecznie chce otrzymywać informacje o każdej promocji. Inny chętnie pozna nowości, ale woli jedną zbiorczą wiadomość niż kilka osobnych. Możliwość wyboru daje obu osobom prostszy sposób dopasowania kontaktu do swoich potrzeb. Dla firmy to także sygnał, które treści warto kierować do konkretnej grupy, zamiast wysyłać wszystko do wszystkich.
Nie trzeba od razu tworzyć rozbudowanego formularza. Na początek wystarczą dwa lub trzy zrozumiałe tematy, na przykład nowości, praktyczne wskazówki i oferty specjalne. Dodaj wybór częstotliwości, którą potrafisz utrzymać: wiadomości przy okazji istotnych aktualizacji albo jedno podsumowanie w ustalonym rytmie. Jeśli nie publikujesz regularnie, nie obiecuj cotygodniowej wysyłki. Lepiej opisać opcje zgodnie z tym, jak firma faktycznie pracuje.
Umieść ustawienia tam, gdzie łatwo je znaleźć
Najwygodniejsza dla klienta jest krótka strona lub formularz preferencji dostępny z linku w każdej wiadomości marketingowej. Jeśli korzystasz z kont klienta, ustawienia mogą być widoczne również po zalogowaniu. W małej firmie, która nie ma takiego rozwiązania, wystarczy prosty formularz lub obsługiwana ręcznie prośba o zmianę preferencji. Ważne, by podana droga działała i nie wymagała tłumaczenia powodu zmiany.
Nazywaj opcje językiem odbiorcy, a nie wewnętrznymi nazwami kampanii. Zamiast „segment B” napisz „porady dotyczące korzystania z produktów”. Przy wyborze rytmu wyjaśnij, czy chodzi o wszystkie wiadomości marketingowe, czy tylko o wiadomości z danego tematu. Pokaż też osobną, łatwą do znalezienia możliwość rezygnacji z komunikacji marketingowej. Zmniejszenie częstotliwości nie powinno być jedyną alternatywą dla wypisania się.
Oddziel preferencje od zgody i uporządkuj dane
Wybór tematów nie zastępuje podstawy do prowadzenia komunikacji marketingowej. Zanim zaczniesz wysyłać wiadomości danym kanałem, uporządkuj sposób zbierania i zapisywania wymaganych zgód lub innych właściwych ustawień. Nie traktuj zaznaczenia ulubionego tematu jako automatycznej zgody na każdy rodzaj kontaktu. Również wiadomości dotyczące obsługi zamówienia warto wyraźnie odróżnić od treści promocyjnych, żeby klient rozumiał, co zmienia w ustawieniach.
Zapisuj tylko dane potrzebne do realizacji wyboru: identyfikator odbiorcy, wybrane tematy, częstotliwość, kanał oraz informację o zmianie ustawień. Ustal, kto w firmie może je przeglądać i poprawiać. Jeżeli korzystasz z kilku narzędzi, wyznacz jedno miejsce, z którego pobierane są aktualne preferencje przed wysyłką. Dzięki temu łatwiej uniknąć sytuacji, w której klient zmieni ustawienia w formularzu, ale stara lista mailingowa nadal zawiera poprzednie dane.
Dopasuj proces wysyłki do możliwości firmy
Przy niewielkiej liczbie odbiorców preferencje można obsługiwać w prostym arkuszu i sprawdzać listę przed każdą wysyłką. Przy większej skali pomocne bywają pola i segmenty w narzędziu do e-mail marketingu. Sama automatyzacja nie wystarczy jednak bez jasnych zasad: ktoś musi wiedzieć, które wiadomości należą do danego tematu i jak uwzględnić wybraną częstotliwość.
Przed uruchomieniem przygotuj kilka testowych kontaktów z różnymi ustawieniami. Sprawdź, czy każda osoba trafia tylko do właściwych wysyłek, czy zmiana preferencji zapisuje się poprawnie i czy rezygnacja zatrzymuje wiadomości marketingowe. Powtórz taki test po zmianie formularza, list odbiorców lub narzędzia. Jeśli wiadomość dotyczy kilku tematów, ustal wcześniej prostą regułę przypisywania jej do grup, zamiast podejmować decyzję dopiero w dniu wysyłki.
Ucz się na pytaniach klientów, nie tylko na liczbach
Po wdrożeniu obserwuj, czy klienci rozumieją dostępne opcje. Powtarzające się prośby o rzadszy kontakt mogą oznaczać, że wybór częstotliwości jest mało widoczny albo że plan wysyłek nie odpowiada temu, co obiecuje formularz. Pytania o brakujące tematy mogą wskazać przydatną nową kategorię. Zanim ją dodasz, sprawdź, czy będziesz w stanie regularnie przygotowywać odpowiednie treści.
Co pewien czas przejrzyj ustawienia, przykładowe wiadomości i sposób obsługi zmian. Usuń opcje, których firma nie wykorzystuje, oraz doprecyzuj niejasne opisy. Celem nie jest zebranie jak największej liczby zaznaczonych pól, lecz danie klientowi realnej kontroli nad komunikacją. Nawet niewielki, dobrze utrzymany zestaw wyborów może być bardziej użyteczny niż rozbudowane centrum preferencji, które nie wpływa na wysyłki.
