Zacznij od drogi klienta, nie od listy kanałów
Mała firma łatwo wpada w rytm publikowania wszędzie tego samego komunikatu. Tymczasem strona, e-mail i media społecznościowe mogą pomagać klientowi na różnych etapach: od pierwszego zetknięcia z ofertą, przez porównanie możliwości, po powrót z kolejnym pytaniem. Zanim ułożysz kalendarz treści, zapisz, czego klient potrzebuje na każdym z tych etapów i jaki następny krok chcesz mu ułatwić.
Wybierz jeden konkretny cel na najbliższy okres, na przykład więcej zapytań o wybraną usługę albo lepsze przygotowanie klientów do pierwszej rozmowy. Następnie wypisz najczęstsze pytania, obawy i powody kontaktu. Taka krótka lista pozwala ustalić, gdzie powinna znajdować się pełna odpowiedź, a gdzie wystarczy zaproszenie do jej przeczytania. Plan staje się wtedy opisem zadań kanałów, a nie obowiązkiem codziennej publikacji.
Strona jako miejsce pełnej, łatwej do znalezienia odpowiedzi
Strona internetowa powinna być punktem odniesienia dla informacji, które klient może chcieć sprawdzić przed kontaktem: zakresu oferty, sposobu współpracy, zasad zamówienia czy odpowiedzi na powtarzające się pytania. Nie oznacza to rozbudowywania każdej podstrony. Ważniejsze, by odwiedzający rozumiał, co firma oferuje, dla kogo jest to rozwiązanie i jak wykonać kolejny krok.
Jeśli promujesz konkretną usługę w innych kanałach, skieruj odbiorców do strony, która rzeczywiście rozwija temat. Ogólna strona główna nie zawsze będzie najlepszym celem. Sprawdź też drogę od treści do działania: czy przycisk kontaktowy jest zrozumiały, formularz nie pyta o zbędne dane, a opis nie przeczy informacjom podawanym w wiadomościach i postach.
Przypisz odpowiedzialność za aktualność najważniejszych stron. Przy zmianie oferty najpierw popraw informacje w miejscu, do którego odsyłają pozostałe kanały. Dzięki temu łatwiej uniknąć sytuacji, w której klient otrzymuje trzy różne wersje tej samej obietnicy.
E-mail jako uporządkowany kontakt z zainteresowanymi
E-mail dobrze sprawdza się wtedy, gdy ktoś chce otrzymywać informacje od firmy lub prowadzi z nią już rozmowę. Może przypominać o przydatnych materiałach, wyjaśniać kolejne kroki współpracy albo informować o zmianach istotnych dla odbiorcy. Jego rola różni się od roli strony: nie musi zawierać całej wiedzy w jednym miejscu, lecz powinien dostarczać właściwą informację w odpowiednim kontekście.
Na początek wystarczy kilka prostych typów wiadomości. Możesz przygotować odpowiedź na typowe zapytanie, wiadomość powitalną dla osób, które chcą otrzymywać informacje, oraz krótkie przypomnienie o materiale pomocnym przed zakupem. Każda wiadomość powinna mieć jasny temat, jeden główny cel i odnośnik do aktualnych szczegółów na stronie.
Przed wysyłką sprawdź, skąd pochodzą adresy, w jakim celu zostały zebrane i czy sposób kontaktu odpowiada oczekiwaniom odbiorców. Ogranicz dostęp do listy, przetestuj wyświetlanie wiadomości i daj odbiorcy prostą możliwość rezygnacji z dalszych komunikatów. Automatyzacja może oszczędzić powtarzalnej pracy, ale nie zastępuje kontroli treści i danych.
Media społecznościowe jako początek rozmowy
Media społecznościowe mogą pomóc pokazać sposób pracy firmy, odpowiedzieć na krótkie pytanie i zwrócić uwagę na temat rozwinięty na stronie. Nie muszą być archiwum wszystkich informacji o ofercie. Post szybko znika wśród kolejnych treści, dlatego istotne zasady zakupu czy współpracy warto utrzymywać również w miejscu, do którego można łatwo odesłać zainteresowaną osobę.
Dobieraj format do zadania. Krótka odpowiedź na częste pytanie może stać się postem, pokazanie etapów realizacji może ułatwić zrozumienie usługi, a zapowiedź poradnika może prowadzić do strony. Jeśli pojawiają się komentarze lub wiadomości prywatne, ustal, kto na nie odpowiada i kiedy przenosi rozmowę do bezpieczniejszego kanału. Nie proś klientów o podawanie w publicznych komentarzach szczegółów zamówienia ani danych osobowych.
Połącz kanały prostym procesem i regularnie go poprawiaj
Ułóż plan w jednej tabeli: temat lub pytanie klienta, pełna odpowiedź na stronie, wiadomość e-mail, możliwy post oraz osoba odpowiedzialna za aktualizację. Nie każdy temat wymaga wykorzystania wszystkich kanałów. Jeśli informacja jest ważna głównie dla dotychczasowych klientów, sensowniejszy może być e-mail niż publiczny post. Jeśli pytanie wraca w rozmowach, warto najpierw dopracować odpowiedź na stronie.
Raz na ustalony czas przejrzyj kilka praktycznych sygnałów: o co ludzie pytają po przeczytaniu treści, które strony odwiedzają przed kontaktem, jakie odpowiedzi dostają w wiadomościach i czy posty sprowadzają rozmowy na właściwy temat. Same odsłony lub polubienia nie powiedzą, czy klient łatwiej podejmuje decyzję. Zapisz jedno usprawnienie do przetestowania, na przykład wyraźniejszy opis następnego kroku, i sprawdź, czy ogranicza powtarzające się niejasności.
Taki podział nie musi być stały. Gdy zmienia się oferta, zespół lub sposób kontaktu z klientami, ponownie określ rolę każdego kanału. Spójny plan nie polega na byciu wszędzie, lecz na tym, że klient otrzymuje zrozumiałe informacje i wie, gdzie szukać dalszej pomocy.
