Zacznij od jednej decyzji biznesowej
Cel marketingowy ma sens wtedy, gdy pomaga firmie osiągnąć coś konkretnego. Zanim zaplanujesz posty, kampanię lub newsletter, odpowiedz na pytanie: co ma się poprawić w działalności firmy w najbliższym okresie? Może chodzić o większą liczbę zapytań o określoną usługę, powroty dotychczasowych klientów albo bardziej równomierne obłożenie pracy. To różne potrzeby, więc wymagają różnych działań marketingowych.
Wybierz jeden priorytet, który jest ważny i na który firma może realnie wpływać. Zapisz go prostym językiem, na przykład: „Chcemy częściej sprzedawać usługę, na którą mamy wolne terminy”. Nie trzeba od razu ustalać rozbudowanego zestawu celów dla każdego kanału. Gdy czasu i budżetu jest mało, wspólny punkt odniesienia ułatwia odrzucanie pomysłów, które brzmią ciekawie, lecz nie wspierają bieżącej potrzeby.
Przełóż cel firmy na działanie klienta
Marketing nie steruje bezpośrednio sprzedażą. Może natomiast pomóc odpowiednim osobom zrozumieć ofertę, nabrać zaufania i wykonać kolejny krok. Dlatego między celem firmy a planem marketingowym warto dopisać oczekiwane zachowanie klienta. Jeśli priorytetem jest sprzedaż konkretnej usługi, takim zachowaniem może być wysłanie zapytania, umówienie rozmowy lub przejście do opisu usługi.
Następnie zastanów się, co może dziś utrudniać ten krok. Czy klient wie, dla kogo jest oferta? Czy rozumie, co obejmuje usługa i jak rozpocząć współpracę? Czy odpowiedź na zapytanie przychodzi w przewidywalny sposób? Czasem najważniejszym zadaniem marketingowym nie jest zwiększenie zasięgu, lecz poprawienie strony oferty albo uporządkowanie odpowiedzi na często zadawane pytania.
Powstaje w ten sposób krótki łańcuch: priorytet firmy, zachowanie klienta, możliwa przeszkoda i działanie marketingowe. Na przykład firma chce otrzymywać więcej zapytań o usługę, klienci potrzebują jasnego opisu jej zakresu, więc zespół aktualizuje stronę oferty i kieruje do niej komunikację. Taki zapis wystarczy, by sprawdzić, czy codzienne zadania mają wspólny cel.
Wybierz działania i mierniki, które da się obsłużyć
Zamiast tworzyć długą listę kanałów, wybierz kilka działań dopasowanych do sposobu kupowania i możliwości firmy. Jeśli klienci zwykle zadają pytania przed zakupem, przydatna może być lepsza sekcja pytań i odpowiedzi oraz sprawny proces kontaktu. Jeśli często wracają po kolejną usługę, warto uporządkować komunikację po zakupie. Nie każde działanie wymaga nowego narzędzia; czasem wystarcza poprawienie istniejącego procesu.
Do każdego działania przypisz prosty sygnał, który pokaże, czy zmiana pomaga. Może to być liczba zapytań dotyczących danej usługi, udział zapytań zawierających potrzebne informacje albo liczba klientów, którzy ponownie się kontaktują. Obok wyniku warto zapisywać także to, co firma faktycznie zrobiła: czy opis oferty został opublikowany, czy wiadomości wysłano zgodnie z planem i czy ktoś sprawdził odpowiedzi klientów.
Nie oceniaj pracy wyłącznie po polubieniach lub odsłonach, jeśli celem są rozmowy o ofercie. Takie dane mogą być pomocnicze, ale nie zastępują sygnałów bliższych decyzji klienta. Jeżeli korzystasz z narzędzi do zbierania informacji, ogranicz dostęp do danych klientów do potrzebnych osób i sprawdzaj, czy zapisy są poprawne. Błędnie oznaczone zapytania mogą prowadzić do nietrafnych wniosków.
Zapisz plan na jednej stronie
Prosty plan powinien odpowiadać na kilka pytań: co firma chce poprawić, do kogo kieruje działania, jaki krok ma wykonać klient, co zostanie zmienione, kto za to odpowiada i po czym poznamy postęp. Dopisz termin najbliższego przeglądu oraz granice dostępnego czasu lub budżetu. Taki dokument może być krótką notatką współdzieloną przez osoby zaangażowane w sprzedaż i marketing.
Ważna jest kolejność. Najpierw uporządkuj miejsce, do którego trafia klient, na przykład opis oferty lub formularz kontaktowy. Dopiero potem planuj kierowanie tam większej liczby osób. Ustal też, kto odpowiada na wiadomości i w jaki sposób przekazuje uwagi o powtarzających się pytaniach. Dzięki temu marketing nie kończy się na publikacji, lecz łączy się z codzienną obsługą klienta.
Wracaj do celu i koryguj plan
Ustal stały, możliwy do utrzymania rytm przeglądu. Podczas krótkiej rozmowy sprawdź, co zostało wykonane, jakie reakcje klientów zauważono i czy wybrany miernik zmienia się w oczekiwanym kierunku. Jeśli wynik jest niejasny, nie zakładaj od razu, że potrzebny jest nowy kanał. Sprawdź najpierw jakość informacji, spójność komunikatu i to, czy klienci mogli łatwo wykonać planowany krok.
Cele firmy mogą się zmieniać wraz z dostępnością zespołu, ofertą i potrzebami klientów. Krótki plan łatwo wtedy poprawić: zachować działające elementy, ograniczyć zbędne zadania i wybrać następny mały eksperyment. Powiązanie marketingu z celami firmy nie polega na przewidzeniu wszystkiego z góry. Polega na świadomym wyborze działań oraz regularnym sprawdzaniu, czy nadal służą właściwemu priorytetowi.
