Zacznij od pytania, na które test ma odpowiedzieć
Przy ograniczonym budżecie lepiej sprawdzić jedną różnicę niż uruchamiać wiele wariantów naraz. Pytanie może brzmieć: czy na ofertę częściej reagują osoby, które już odwiedziły stronę, czy osoby zainteresowane tematyką produktu? Można też porównać dwa obszary działania firmy. Wybierz grupy, do których realnie możesz kierować reklamy i które mogą być dla Ciebie użyteczne, jeśli test wskaże różnicę.
Zanim ustawisz kampanię, zapisz cel i oczekiwane działanie odbiorcy. Dla lokalnej usługi może to być wysłanie zapytania, a dla sklepu przejście do konkretnej kategorii. Ustal również, co zrobisz po teście: na przykład pozostawisz dotychczasowy podział budżetu, zwiększysz udział jednej grupy albo przygotujesz kolejny, dokładniejszy test. Taka decyzja zapisana z góry pomaga nie dopasowywać wniosków do przypadkowego wyniku.
Zadbaj o możliwie porównywalne warunki
Najprostszy układ to dwie grupy odbiorców, ta sama kreacja, komunikat, strona docelowa i cel kampanii. Zmieniasz tylko sposób określenia odbiorców. Jeśli jedna grupa zobaczy rabat, a druga opis korzyści, nie będzie jasne, czy różnicę spowodowali odbiorcy, czy treść reklamy. Przed startem sprawdź też formularz, linki i stronę na telefonie. Błąd techniczny może zniekształcić wynik bardziej niż sam dobór grupy.
W miarę możliwości uruchom oba warianty równolegle, z podobnym limitem wydatków i tymi samymi ustawieniami emisji. Sprawdź, czy grupy się nie nakładają: jeśli te same osoby mogą trafić do obu wariantów, porównanie będzie mniej czytelne. Zwróć uwagę na opcje automatycznego rozszerzania odbiorców dostępne w narzędziu reklamowym. Mogą być przydatne w zwykłej kampanii, ale w tym teście utrudnią ocenę dwóch wybranych grup. Nie każda platforma daje pełną kontrolę nad emisją, dlatego zanotuj ograniczenia ustawień.
Ustal budżet, czas i zasady kontroli
Wyznacz kwotę, którą możesz przeznaczyć na naukę nawet wtedy, gdy reklama nie przyniesie sprzedaży. Podziel ją na dwie zbliżone części i ustaw limity w panelu reklamowym. Zaplanuj jeden wspólny okres emisji zamiast kończyć wariant natychmiast po pierwszym dobrym lub słabym dniu. Czas testu powinien pozwolić obu grupom zebrać obserwacje, ale nie warto przedłużać kampanii tylko dlatego, że wynik pozostaje niejednoznaczny.
W trakcie testu kontroluj wydatki i poprawność działania reklamy, lecz unikaj ciągłego zmieniania stawek, treści czy strony. Jeśli musisz naprawić istotny błąd, zapisz, kiedy to nastąpiło, i uwzględnij to przy ocenie. Możesz prowadzić prostą tabelę z nazwą grupy, wydatkiem, liczbą wyświetleń, kliknięć, zapytań lub zakupów oraz uwagami. Nie potrzebujesz rozbudowanego raportu, żeby zauważyć, czy obie grupy miały podobną szansę się wykazać.
Oceniaj działanie, nie tylko tanie kliknięcia
Dobierz główną miarę do celu kampanii. Jeśli zależy Ci na zapytaniach, sam koszt kliknięcia nie wystarczy: grupa może klikać chętnie, ale rzadko wypełniać formularz. Porównaj liczbę pożądanych działań i wydatki potrzebne do ich uzyskania. Pomocniczo sprawdź, ile osób dotarło na stronę oraz czy zapytania dotyczyły właściwej oferty. Przy małej liczbie działań nawet pojedynczy przypadek może mocno zmienić obraz.
Wynik małego testu traktuj jako wskazówkę, nie dowód trwałej przewagi jednej grupy. Jeśli jedna uzyskała dwa zapytania, a druga jedno, trudno na tej podstawie przewidzieć kolejną kampanię. Jeśli różnica jest wyraźna i dotyczy wartościowych działań, możesz ostrożnie przesunąć część budżetu oraz obserwować, czy efekt się utrzymuje. Gdy wynik jest podobny lub danych jest bardzo mało, sensowną decyzją bywa zachowanie obu grup i zmiana jednego elementu w następnym teście.
Zapisz wniosek i chroń dane klientów
Po zakończeniu testu zapisz krótką notatkę: jakie grupy porównano, przy jakiej ofercie i budżecie, co uznano za sukces, jaki był wynik oraz czego nie da się z niego wywnioskować. Przy kolejnym teście łatwiej wtedy odróżnić nową obserwację od pamięci o kampanii. Warto także zanotować uwagi klientów z rozmów lub wiadomości, jeśli pomagają zrozumieć, dlaczego reklama przyciągała właściwe albo niewłaściwe zapytania.
Jeśli tworzysz grupę na podstawie odwiedzin strony lub własnej listy kontaktów, używaj danych tylko w sposób zgodny z przyjętymi zasadami ich zbierania i korzystania z narzędzi. Ogranicz dostęp do panelu, nie umieszczaj danych klientów w roboczych raportach bez potrzeby i sprawdź ustawienia śledzenia przed startem. Dobrze zaplanowany test ma pomóc w podjęciu następnej, niewielkiej decyzji marketingowej, a nie obiecywać automatyczny wzrost sprzedaży.
