Najpierw ustal, co chcesz porównać
Klient może zobaczyć ofertę w kilku miejscach, zanim wyśle formularz, zadzwoni lub napisze wiadomość. Dlatego pytanie „skąd przyszło zapytanie?” nie zawsze ma jedną pewną odpowiedź. Oznaczone linki i kody pomagają uporządkować obserwacje, ale pokazują tylko część drogi klienta. Link może wskazać, z którego materiału nastąpiło przejście, a kod — gdzie ktoś mógł zapamiętać określone hasło.
Na początek wybierz dwa lub trzy źródła, które rzeczywiście możesz porównać, na przykład newsletter, wpis w mediach społecznościowych i ulotkę. Określ też, co uznasz za zapytanie: wysłany formularz, e-mail z pytaniem o ofertę czy rozmowę telefoniczną. Jeśli raz policzysz każde kliknięcie, a innym razem tylko konkretne pytania klientów, wyniki nie będą porównywalne. Zapisz zasady przed uruchomieniem testu i nie zmieniaj ich w połowie.
Nadaj linkom i kodom czytelne oznaczenia
Oznaczony link prowadzi do zwykłej strony oferty, ale zawiera dodatkowe parametry, które pozwalają rozpoznać źródło przejścia w używanym narzędziu analitycznym. Możesz przygotować osobny link do tej samej strony dla newslettera i osobny dla wpisu społecznościowego. Ustal prosty schemat nazw, na przykład źródło, typ materiału i nazwę testu. Stosuj go konsekwentnie: „newsletter” i „email” nie powinny przypadkowo oznaczać tego samego kanału w dwóch różnych materiałach.
Kod przydaje się tam, gdzie kliknięcia nie da się łatwo prześledzić, na przykład na drukowanej ulotce lub w rozmowie. Nie musi oznaczać rabatu. Może być krótkim hasłem, które klient podaje w formularzu lub wiadomości, aby wskazać materiał, z którego trafił do firmy. Każdemu źródłu przypisz inny, łatwy do przepisania kod. Jeśli kod wiąże się z konkretną korzyścią, opisz jej warunki jasno i jednakowo w porównywanych kanałach.
Przygotuj jeden rejestr zapytań
W małej firmie wystarczy prosty arkusz z datą zapytania, jego rodzajem, oznaczeniem linku lub podanym kodem oraz statusem dalszego kontaktu. Dodaj pole „źródło nieznane”, zamiast przypisywać każde zapytanie na siłę. Jeśli klient sam mówi, gdzie znalazł ofertę, możesz zapisać tę informację osobno. Deklaracja klienta, kod i dane o kliknięciu to różne wskazówki; ich rozbieżność nie musi oznaczać błędu.
Zadbaj o możliwie mały zakres zapisywanych danych klientów. Do porównania kanałów często wystarczą informacje o samym zapytaniu, bez kopiowania treści korespondencji czy danych kontaktowych do dodatkowego arkusza. Ustal, kto może aktualizować rejestr, i sprawdź, czy formularz przekazuje potrzebne oznaczenia do miejsca, w którym obsługujesz zapytania. Przed startem wyślij kilka próbnych zgłoszeń z każdego linku i kodu.
Porównuj zapytania, nie tylko wejścia na stronę
Po ustalonym okresie sprawdź dla każdego źródła liczbę przejść, jeśli ją mierzysz, oraz liczbę zapytań spełniających wcześniejszą definicję. Zwróć uwagę także na ich przydatność: czy dotyczą oferowanej usługi, czy zawierają informacje potrzebne do odpowiedzi i czy kończą się dalszą rozmową. Kanał z wieloma kliknięciami nie musi dostarczać najwięcej sensownych kontaktów. Z kolei przy małej liczbie zapytań jedna rozmowa może mocno zmienić obraz wyniku.
Porównanie będzie łatwiejsze, gdy materiały prowadzą do tej samej oferty i są aktywne przez zbliżony czas. Jeśli jeden kanał proponuje dodatkowy rabat, a drugi nie, testujesz jednocześnie źródło i warunki oferty. W rejestrze odnotuj takie różnice oraz inne istotne zmiany, na przykład przeróbkę strony docelowej. Nie traktuj wyniku jako dowodu, że dany kanał zawsze działa lepiej. To wskazówka do kolejnej decyzji w określonych warunkach.
Zamień wynik w małe usprawnienie
Na koniec wybierz jedną rzecz do zmiany. Jeśli link z newslettera prowadzi do wielu wejść, ale niewielu zapytań, sprawdź, czy treść wiadomości odpowiada temu, co klient widzi na stronie. Jeśli kod z ulotki prawie się nie pojawia, upewnij się, że jest widoczny i że osoba odbierająca zapytania wie, kiedy o niego pytać. Jeśli większość kontaktów ma nieznane źródło, popraw sposób zbierania informacji, zanim zwiększysz liczbę kanałów w teście.
Zachowaj nazwy linków, kody, daty i krótkie podsumowanie w jednym miejscu. Przy następnym teście łatwiej będzie powtórzyć to, co zadziałało organizacyjnie, i zmienić tylko jeden element, na przykład treść wezwania do kontaktu. Taki rytm — oznacz, sprawdź, wyciągnij ostrożny wniosek i popraw — pomaga podejmować decyzje bez rozbudowanego systemu pomiarowego.
