Zacznij od potrzeb klienta, nie od kalendarza wysyłek
Po zakupie klient zwykle chce wiedzieć, co stanie się dalej: kiedy otrzyma zamówienie, jak rozpocząć korzystanie z produktu albo do kogo zwrócić się z problemem. To dobry punkt wyjścia do planowania kontaktu. Każda wiadomość powinna odpowiadać na konkretne pytanie lub pomagać wykonać następny krok. Jeśli nie potrafisz wskazać jej celu z perspektywy odbiorcy, prawdopodobnie nie trzeba jej wysyłać.
Rozdziel informacje potrzebne do obsługi zakupu od dodatkowych wiadomości, takich jak prośba o opinię czy propozycja kolejnego produktu. Klient może oczekiwać potwierdzenia zamówienia, ale niekoniecznie serii przypomnień i ofert. Przy planowaniu dodatkowego kontaktu uwzględnij wybór klienta dotyczący kanału i rodzaju wiadomości. Pomocny kontakt nie powinien być pretekstem do wysyłania promocji.
Dobierz moment do rodzaju zakupu
Pierwszy kontakt warto powiązać z ważnym zdarzeniem: przyjęciem zamówienia, wysyłką, dostarczeniem produktu lub wykonaniem usługi. Wiadomość powinna jasno mówić, co już się wydarzyło i czego klient może się spodziewać. Jeśli przewidujesz opóźnienie, użyteczna będzie informacja o zmianie i kolejnym kroku, a nie ogólne zapewnienie, że sprawa jest w toku.
Pytanie o doświadczenia ma sens dopiero wtedy, gdy klient miał szansę skorzystać z zakupu. Przy prostym produkcie może to nastąpić niedługo po dostawie; przy usłudze rozłożonej w czasie lub produkcie wymagającym wdrożenia potrzeba więcej czasu. Zamiast ustalać jeden termin dla wszystkiego, wybierz kilka podstawowych scenariuszy. Dla każdego zapisz, po jakim zdarzeniu kontakt będzie użyteczny i w jakiej sytuacji należy go pominąć.
Nie każda transakcja wymaga wiadomości z pytaniem „Czy wszystko w porządku?”. Jeśli klient już zgłosił problem, lepiej odnieść się do tej sprawy, niż wysyłać automatyczny tekst ignorujący wcześniejszą rozmowę. Podobnie prośba o ocenę przed rozwiązaniem reklamacji może sprawiać wrażenie, że firma nie słucha.
Napisz wiadomość, na którą łatwo zareagować
Dobra wiadomość po zakupie jest krótka i konkretna. Przypomnij, jakiego zakupu dotyczy, podaj jedną istotną informację i wskaż prostą drogę do uzyskania pomocy. Przy produkcie wymagającym montażu może to być wskazówka, od czego zacząć. Przy usłudze — informacja, co klient powinien przygotować do następnego etapu. Nie zasypuj odbiorcy wszystkimi materiałami, jakie firma ma pod ręką.
Jeśli prosisz o opinię, zadaj pytanie, które pomoże coś poprawić, na przykład: „Czy instrukcja uruchomienia była zrozumiała?”. Daj też możliwość zgłoszenia trudności bez wystawiania publicznej oceny. Odpowiedź klienta wymaga uwagi: jeśli zapraszasz do kontaktu, zadbaj o to, by ktoś czytał odpowiedzi i wiedział, komu przekazać sprawę.
Dopasuj ton do relacji, ale unikaj udawanej poufałości. Personalizacja może oznaczać trafne odniesienie do zakupu, nie używanie wszystkich dostępnych danych o kliencie. Przed wysyłką sprawdź, czy treść jest aktualna, link lub adres odpowiedzi działa, a odbiorca nie dostanie tej samej informacji kilkoma kanałami.
Ułóż prosty proces, który da się utrzymać
Mała firma może zacząć od trzech kroków: potwierdzenia i informacji organizacyjnej, wskazówki pomocnej w korzystaniu z zakupu oraz opcjonalnego pytania o doświadczenia. Nie muszą one oznaczać trzech osobnych wiadomości. Czasem potwierdzenie zawiera wszystko, czego klient potrzebuje, a kolejny kontakt jest zbędny. Zapisz dla każdego kroku cel, moment wysyłki, kanał i osobę odpowiedzialną za odpowiedzi.
Automatyzacja pomaga przy powtarzalnych zdarzeniach, lecz wymaga kontroli. Ustal sytuacje, w których wiadomość nie powinna wyjść automatycznie, na przykład gdy zamówienie zostało anulowane albo trwa indywidualna rozmowa o problemie. Przetestuj treści na przykładowych zamówieniach, sprawdzaj poprawność danych i ogranicz dostęp do informacji o klientach do osób, które ich potrzebują. Korzystaj tylko z danych potrzebnych do danego kontaktu.
Sprawdzaj, czy kontakt pomaga, a nie tylko czy został wysłany
Po uruchomieniu procesu przyjrzyj się odpowiedziom klientów. Czy pytają o kwestie, które miała wyjaśniać wiadomość? Czy potrafią łatwo zgłosić problem? Czy skarżą się na częstotliwość kontaktu? Takie sygnały mogą być bardziej przydatne niż sama liczba wysłanych wiadomości.
Wprowadzaj małe zmiany: uprość temat wiadomości, przesuń pytanie o opinię na właściwszy moment albo usuń komunikat, który niczego nie wnosi. Kontakt po zakupie działa najlepiej wtedy, gdy jest częścią obsługi klienta, a nie osobnym planem wysyłek. Jego miarą jest to, czy ułatwia klientowi kolejny krok i pozwala firmie odpowiednio zareagować.
