Zacznij od pytania: po co klient otrzymuje tę wiadomość?
Klient może podać adres e-mail podczas zakupów, a później otrzymywać zarówno informacje o zamówieniu, jak i materiały od firmy. To jednak dwa różne rodzaje kontaktu. Wiadomość dotycząca zamówienia pomaga zrealizować konkretny zakup: potwierdza jego przyjęcie, informuje o zmianie statusu, przekazuje szczegóły dostawy albo wyjaśnia problem wymagający reakcji. Newsletter służy utrzymywaniu kontaktu i przedstawianiu treści, nowości czy ofert niezwiązanych z wykonaniem tego zamówienia.
Prosty test polega na wyobrażeniu sobie klienta, który nie chce otrzymywać marketingu. Czy nadal potrzebowałby tej wiadomości, żeby wiedzieć, co dzieje się z jego zakupem? Jeśli tak, prawdopodobnie jest to komunikat dotyczący zamówienia. Jeśli nie, potraktuj go jako odrębną komunikację marketingową. O charakterze wiadomości decyduje przede wszystkim jej cel i zawartość, a nie nazwa szablonu w narzędziu do wysyłki.
Nie zamieniaj potwierdzenia w ukryty newsletter
Najłatwiej pomieszać oba cele, gdy do potwierdzenia zakupu dodaje się rozbudowaną promocję, listę polecanych produktów i zachętę do kolejnych zakupów. Klient otwiera taką wiadomość, ponieważ szuka informacji o swoim zamówieniu. Jeżeli musi przewijać ofertę, by znaleźć numer zamówienia lub sposób kontaktu, komunikat staje się mniej użyteczny. Dodatkowo trudniej ocenić, jakie zasady powinny dotyczyć całej wysyłki.
W wiadomościach dotyczących zamówienia umieszczaj najpierw informacje potrzebne w danym momencie: czego dotyczy wiadomość, co się zmieniło, czy klient ma coś zrobić i gdzie może uzyskać pomoc. Spójny ton marki jest w porządku, ale nie musi oznaczać reklamowego nagłówka w każdej automatycznej wiadomości. Treści zachęcające do kolejnego zakupu lepiej planować osobno, jako część komunikacji marketingowej kierowanej do właściwej grupy odbiorców.
Daj klientowi zrozumiały wybór
Adres użyty do obsługi zamówienia nie powinien być w procesie firmy automatycznie traktowany jako zapis do newslettera. Zaprojektuj osobny, jasno opisany sposób wyboru komunikacji marketingowej i zapisuj informację o preferencjach klienta. W formularzu unikaj ogólnego sformułowania „zgadzam się na wiadomości”, jeśli nie wyjaśnia ono, jakich wiadomości dotyczy. Warto też sprawdzić, czy treść formularza odpowiada temu, co firma rzeczywiście zamierza wysyłać.
Odbiorca powinien móc łatwo zrezygnować z newslettera, a rezygnacja powinna zostać uwzględniona w narzędziu do wysyłki. Nie oznacza to automatycznie, że przestanie dostawać potrzebne informacje o trwającym zamówieniu. Tę różnicę warto wyjaśnić prostym językiem, na przykład w ustawieniach komunikacji lub odpowiedzi na pytanie klienta. Szczegółowe wymagania dotyczące zgód i podstaw wysyłki zależą od rodzaju komunikacji oraz okoliczności; przy ustalaniu zasad dla firmy warto zweryfikować je z osobą odpowiedzialną za zgodność.
Uporządkuj listy, szablony i automatyzacje
Nawet mała firma zyska na prostej mapie wiadomości. Wypisz zdarzenia, które uruchamiają wysyłkę: złożenie zamówienia, opłacenie go, nadanie przesyłki, prośbę klienta o pomoc oraz zapis do newslettera. Przy każdym zdarzeniu zanotuj cel wiadomości, źródło adresu, podstawową treść, osobę odpowiedzialną za szablon i sposób zatrzymania wysyłki, jeśli wystąpi błąd. Taka lista ułatwia zauważenie, że jeden szablon próbuje pełnić dwie funkcje naraz.
W narzędziach oddziel ustawienia newslettera od automatycznych powiadomień o zamówieniach. Przetestuj, czy rezygnacja z marketingu wyłącza właściwe wiadomości, ale nie odcina klienta od istotnych informacji o zakupie. Sprawdź również, jakie dane klienta trafiają do każdego narzędzia: przekazuj tylko to, co potrzebne do danego zadania, ogranicz dostęp pracowników i kontroluj treść wiadomości testowych przed uruchomieniem automatyzacji.
Sprawdzaj komunikację z perspektywy odbiorcy
Przejdź przez własną ścieżkę zakupową, używając testowego adresu. Zwróć uwagę na kolejność wiadomości, ich tematy i to, czy od razu wiadomo, które odnoszą się do zakupu, a które są newsletterem. Sprawdź także mniej typowe sytuacje: anulowanie zamówienia, opóźnienie, poprawkę adresu oraz wypisanie się z newslettera w trakcie realizacji zakupu. Nie chodzi o budowanie skomplikowanego systemu, lecz o wykrycie miejsc, w których klient mógłby poczuć się zaskoczony.
Po takim przeglądzie wybierz jedno usprawnienie: skrócenie potwierdzenia, zmianę opisu zapisu do newslettera albo poprawienie ustawień listy odbiorców. Następnie ponownie przetestuj wysyłkę. Jasny podział celów pomaga zespołowi utrzymać porządek, a klientowi rozpoznać, dlaczego otrzymał daną wiadomość i czego może od firmy oczekiwać.
