Najpierw ustal, na jakie pytania mają odpowiadać opinie
Osoba oglądająca produkt zwykle chce rozstrzygnąć coś konkretnego: czy rozmiar będzie odpowiedni, jak przedmiot wygląda w codziennym użyciu albo czy jego obsługa jest prosta. Opinie mogą pomóc, jeśli zawierają takie szczegóły. Same oceny w gwiazdkach dają szybki sygnał, ale rzadko wyjaśniają, skąd bierze się zadowolenie lub rozczarowanie.
Przed zmianą układu strony przejrzyj pytania kierowane do obsługi klienta oraz treść już zebranych opinii. Wypisz najczęściej powracające wątpliwości i sprawdź, czy kupujący znajdzie na nie odpowiedź bez przeglądania dziesiątek wpisów. To prosty sposób na ustalenie, jakie informacje warto wyeksponować, a czego brakuje zarówno w opiniach, jak i w samym opisie produktu.
Pokaż podsumowanie, ale pozwól zajrzeć głębiej
W pobliżu nazwy i ceny produktu można umieścić średnią ocenę, liczbę opinii oraz odnośnik prowadzący do ich pełnej listy. Taki skrót powinien zgadzać się z tym, co kupujący zobaczy niżej. Jeśli opinii jest niewiele, liczba wpisów ma znaczenie: ocena oparta na dwóch wypowiedziach daje inny kontekst niż ocena oparta na wielu doświadczeniach. Nie trzeba tego dopowiadać marketingowym hasłem; wystarczy czytelna prezentacja.
Pełną listę umieść w miejscu, do którego łatwo przejść i z którego łatwo wrócić do informacji o produkcie. Przy większej liczbie wpisów przydają się proste filtry, na przykład według oceny lub wariantu produktu, oraz sortowanie od najnowszych. Nie dodawaj jednak funkcji tylko dlatego, że są dostępne w narzędziu sklepowym. Jeśli lista jest krótka, zwykłe uporządkowanie wpisów może być wygodniejsze niż rozbudowany panel.
Dodaj kontekst potrzebny do oceny wypowiedzi
Pomocna opinia opisuje sytuację, w której produkt był używany. Przy odzieży istotny może być wybrany rozmiar, przy akcesoriach zgodność z konkretnym urządzeniem, a przy przedmiotach do domu sposób użytkowania. W formularzu możesz zachęcić klienta do podania jednej lub dwóch takich informacji, zamiast prosić wyłącznie o ocenę liczbową. Pytania powinny być krótkie i dopasowane do produktu.
Na stronie wyraźnie odróżniaj treść napisaną przez klienta od danych dodanych przez sklep, takich jak nazwa kupionego wariantu. Jeżeli używasz oznaczenia zakupu potwierdzonego, pokaż je tylko wtedy, gdy rzeczywiście możesz powiązać opinię z zakupem. Przy zdjęciach i danych osobowych stosuj jasne zasady publikacji: nie pokazuj informacji, których klient nie zgodził się udostępnić. Wiarygodność wynika również z tego, że czytelnik rozumie pochodzenie prezentowanych treści.
Nie chowaj zastrzeżeń i odpowiadaj rzeczowo
Opinie krytyczne bywają szczególnie użyteczne, bo wskazują ograniczenia produktu. Kupujący może uznać, że dana cecha mu nie przeszkadza, albo przeciwnie — że powinien wybrać inny wariant. Usuwanie wpisów tylko dlatego, że mają niską ocenę, utrudnia podjęcie świadomej decyzji. Warto mieć przejrzyste zasady moderacji dotyczące na przykład spamu, obraźliwych treści i informacji niezwiązanych z produktem, a stosować je jednakowo do ocen pozytywnych i negatywnych.
Gdy klient opisuje problem, odpowiedź sklepu może wyjaśnić, jakie są dostępne kroki: sprawdzenie instrukcji, kontakt z obsługą lub doprecyzowanie cechy produktu. Unikaj gotowych formułek, które nie odnoszą się do zgłoszonej sytuacji. Jeśli kilka opinii wskazuje tę samą niejasność, popraw także opis, zdjęcia lub tabelę wymiarów. Sama odpowiedź pod wpisem nie zastąpi informacji, której kolejni kupujący szukają na stronie.
Uprość zbieranie opinii i sprawdzaj, czy układ działa
Prośba o opinię powinna trafiać do klienta w momencie, gdy miał rozsądną możliwość poznać produkt. Jej treść może zawierać bezpośrednią prośbę o opis tego, co się sprawdziło, a co mogłoby być lepsze. Jeżeli wysyłkę takich próśb automatyzuje narzędzie, regularnie sprawdzaj terminy, treść wiadomości i to, czy nie trafiają do osób, których zamówienie nie zostało jeszcze zrealizowane. Nie zachęcaj wyłącznie do wystawiania najwyższych ocen.
Po wdrożeniu zmian przejdź stronę produktu na telefonie tak, jak zrobiłby to klient. Sprawdź, czy podsumowanie jest czytelne, filtry działają, dłuższe wpisy da się wygodnie przeczytać, a zdjęcia nie zasłaniają ważnych informacji. Możesz też przetestować jedną zmianę naraz, na przykład położenie odnośnika do opinii. Zwracaj uwagę nie tylko na wyniki sprzedaży, lecz także na pytania klientów: jeśli rzadziej pytają o szczegół opisany w opiniach, może to być sygnał, że łatwiej go znaleźć.
