Po co małej firmie dokument zasad marki?
Gdy opisy produktów, odpowiedzi na wiadomości i posty przygotowują różne osoby, komunikacja łatwo staje się nierówna. Jedna osoba pisze oficjalnie, druga swobodnie, a trzecia za każdym razem wybiera inny wariant logo. Klient nie musi znać przyczyny tych różnic, ale może mieć trudność z rozpoznaniem, że wszystkie materiały pochodzą od tej samej firmy.
Nie trzeba od razu tworzyć obszernej księgi identyfikacji. Na początek wystarczy dokument, który pomaga podjąć kilka powtarzalnych decyzji: jak zwracamy się do odbiorcy, jak nazywamy ofertę i których plików używamy. Jego wartość polega na codziennej przydatności, nie na liczbie stron. Warto umieścić go tam, gdzie zespół trzyma inne materiały do pracy, i wyznaczyć jedną osobę odpowiedzialną za aktualizacje.
Opisz ton tak, by dało się go zastosować
Określenia takie jak „przyjazny” czy „profesjonalny” brzmią dobrze, ale pozostawiają dużo miejsca na interpretację. Dopisz, co oznaczają w praktyce. Na przykład: używamy prostych zdań, wyjaśniamy specjalistyczne pojęcia, nie żartujemy z problemów klientów i nie obiecujemy efektów, których nie możemy zagwarantować. Zaznacz też, czy firma zwraca się do odbiorcy per „Ty”, czy stosuje formy „Pan” i „Pani”, oraz gdzie dopuszcza wyjątki.
Przydadzą się dwa lub trzy krótkie przykłady: powitanie w wiadomości, odpowiedź na pytanie o opóźnienie oraz opis korzyści produktu. Pokaż wersję pasującą do marki i wersję, której należy unikać. Osoba przygotowująca tekst szybciej zrozumie różnicę między „Poinformujemy Cię, gdy zamówienie będzie gotowe” a przesadnie entuzjastyczną obietnicą natychmiastowej realizacji. Ton powinien pomagać mówić jasno także wtedy, gdy firma przekazuje mniej wygodną informację.
Ustal słownictwo i najważniejsze komunikaty
W osobnej części zapisz nazwy firmy, produktów, usług i etapów obsługi w dokładnej formie, jakiej chcesz używać. Jeśli klienci pytają o „wycenę”, a zespół raz pisze „oferta”, raz „kalkulacja”, ustal, które określenie jest główne i kiedy pozostałe są potrzebne. Dodaj krótką listę słów niepożądanych, zwłaszcza wewnętrznych skrótów i żargonu niezrozumiałego poza firmą.
Obok słownika warto umieścić kilka zdań odpowiadających na podstawowe pytania: co oferujemy, komu to pomaga i co klient powinien zrobić dalej. Nie mają to być gotowe slogany do wklejenia wszędzie. To punkt odniesienia przy pisaniu strony, e-maila czy ulotki. Jeżeli oferta ma różne grupy odbiorców, można dopisać po jednym przykładzie komunikatu dla każdej z nich, zamiast tworzyć wiele konkurujących ze sobą dokumentów.
Uporządkuj pliki graficzne i zasady ich użycia
W dokumencie wskaż miejsce przechowywania zatwierdzonych plików: logo, jego wariantów, kolorów, krojów pisma, zdjęć i prostych szablonów. Opisz, który wariant logo nadaje się na jasne tło, a który na ciemne. Dodaj podstawowe ograniczenia, na przykład zakaz rozciągania znaku lub nakładania tekstu na zdjęcie w sposób utrudniający czytanie. Osoba przygotowująca materiał powinna móc znaleźć właściwy plik bez zgadywania, czy „logo_final_nowe” jest aktualne.
Nie każda firma potrzebuje szczegółowych reguł dla każdego formatu. Wybierz te materiały, które powstają najczęściej, i pokaż po jednym poprawnym przykładzie, choćby grafiki do posta i nagłówka wiadomości. Ustal prosty sposób nazywania plików oraz oddziel folder roboczy od zatwierdzonych materiałów. Jeśli korzystasz ze zdjęć klientów, sprawdzaj uprawnienia do ich użycia i nie umieszczaj danych osobowych w ogólnodostępnych szablonach.
Zadbaj, by dokument pomagał w pracy
Najlepiej zacząć od zasad, które rozstrzygają najczęstsze wątpliwości. Przed opublikowaniem dokumentu poproś osobę spoza grona autorów, by przygotowała na jego podstawie krótką odpowiedź dla klienta albo prostą grafikę. Jeśli musi dopytywać o podstawowe rzeczy, uzupełnij instrukcję. Taki mały test jest bardziej użyteczny niż dopracowywanie opisów, których nikt później nie stosuje.
Na początku dokumentu wpisz właściciela zasad i datę ostatniej aktualizacji. Ustal, gdzie zgłaszać propozycje zmian oraz kto je zatwierdza. Wracaj do dokumentu, gdy zmienia się oferta, pojawia się nowy kanał komunikacji lub zespół regularnie napotyka ten sam problem. Zasady marki mają ograniczać liczbę przypadkowych decyzji, a nie blokować każdą nową próbę komunikacji.
