Najpierw ustal, za co klienci wracają
Program lojalnościowy i indywidualna obsługa odpowiadają na różne potrzeby. Program daje klientowi jasną zasadę: po określonej liczbie zakupów lub spełnieniu warunku otrzyma korzyść. Indywidualna obsługa opiera się na rozpoznaniu jego potrzeb, pamiętaniu ustaleń i ułatwianiu kolejnego kontaktu. Żadne z tych podejść nie zastąpi dobrej oferty ani rzetelnej realizacji zamówień.
Przed wyborem przyjrzyj się typowej ścieżce klienta. Czy kupuje podobny produkt co kilka tygodni, czy wraca rzadko, ale z bardziej złożoną sprawą? Czy zależy mu na niższej cenie, wygodzie, czy pomocy w podjęciu decyzji? Wystarczy przejrzeć dostępne zamówienia i zapytać kilka osób z zespołu, jakie pytania powtarzają się w rozmowach. To lepszy punkt wyjścia niż kopiowanie programu z większej firmy.
Kiedy program lojalnościowy ma sens
Prosty program łatwiej zastosować tam, gdzie zakupy są dość częste, a zasady można wyjaśnić jednym zdaniem. Klient powinien bez wysiłku wiedzieć, za co otrzymuje korzyść i jak z niej skorzystać. W małej firmie może to być na przykład nagroda po kilku wizytach lub stała korzyść dla osób regularnie zamawiających tę samą usługę. Nie trzeba od razu wdrażać punktów, poziomów członkostwa i osobnej aplikacji.
Przed uruchomieniem policz nie tylko koszt nagrody, lecz także czas potrzebny na jej naliczanie, wyjaśnianie zasad i poprawianie pomyłek. Jeśli pracownicy muszą sprawdzać kilka systemów, program może utrudnić obsługę zamiast ją usprawnić. Ustal też, co dzieje się przy zwrocie lub zmianie zamówienia. Zasady powinny być zrozumiałe dla klientów i możliwe do konsekwentnego stosowania przez cały zespół.
Kiedy lepiej postawić na indywidualną obsługę
Osobiste podejście bywa bardziej przydatne, gdy klientów jest mniej, zakupy wymagają rozmowy albo potrzeby poszczególnych osób wyraźnie się różnią. Klient może bardziej docenić sprawne ponowienie zamówienia czy propozycję pasującą do wcześniejszych ustaleń niż kolejny rabat. Indywidualna obsługa nie oznacza jednak, że właściciel musi pamiętać wszystko sam.
Pomaga krótki, wspólny dla zespołu sposób zapisywania istotnych ustaleń: czego dotyczyło zamówienie, jaki termin obiecano i o co klient prosił przy następnym kontakcie. Zapisuj tylko informacje potrzebne do obsługi, ogranicz dostęp do nich i pilnuj ich aktualności. Przed wysyłaniem wiadomości marketingowych sprawdź, czy możesz kontaktować się z daną osobą w wybrany sposób. Osobisty ton nie powinien oznaczać nieoczekiwanego kontaktu ani gromadzenia zbędnych danych.
Jak podjąć decyzję bez dużego wdrożenia
Porównaj oba rozwiązania pod kątem trzech zasobów: czasu zespołu, kosztu korzyści dla klienta i łatwości utrzymania jakości. Jeśli wiele osób kupuje regularnie, a obsługa przebiega podobnie, zacznij od jednej prostej zasady lojalnościowej. Jeśli każda sprawa wymaga dopasowania, najpierw uporządkuj notatki i sposób przekazywania informacji między pracownikami. Nie wybieraj programu tylko dlatego, że da się go zautomatyzować.
Możesz przeprowadzić małą próbę, ograniczoną do jednej usługi lub grupy klientów. Przez ustalony okres notuj, ile osób skorzystało z nowego rozwiązania, jakie pytania zadawały i ile czasu zajęła obsługa. Porównaj te obserwacje z wcześniejszą praktyką, pamiętając, że przy niewielkiej liczbie klientów pojedyncze przypadki mogą silnie wpływać na wynik. Zapytaj też zespół, czy rozwiązanie pomaga prowadzić rozmowy, czy dokłada pracy.
Połączenie obu podejść może być najprostsze
Nie musisz wybierać raz na zawsze. Przejrzysta korzyść za powrót może działać obok uważnej obsługi, pod warunkiem że zespół potrafi wyjaśnić ją bez komplikowania rozmowy. Przykładowo klient może korzystać z tej samej zasady przy każdym zakupie, a pracownik dodatkowo sprawdza wcześniejsze ustalenia dotyczące realizacji. Program porządkuje korzyść, a obsługa pomaga uniknąć wrażenia, że każdy klient jest traktowany identycznie.
Najważniejsza jest regularna kontrola: czy klienci rozumieją zasady, czy dane są poprawne i czy obiecane korzyści faktycznie da się zapewnić. Jeśli rozwiązanie wymaga coraz więcej wyjątków, uprość je. W małej firmie trwała relacja częściej wynika z dotrzymywania ustaleń i wygodnego kontaktu niż z rozbudowanego mechanizmu nagród. Wybierz więc taką formę, którą potrafisz prowadzić rzetelnie także w bardziej zajęty dzień.
